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　　开关插座营销规划书 SWOT分析 优势： 公司资金雄厚，技术成熟，拥有先进的生产设备，产品具有文化卖点，且本身已得到现有客户的高度认可。 劣势： 对广大市场而言，我们的产品是新产品，消费者对产品的价格、性能、外观以及服务方面的认知度尚处于萌芽状态。 风险： 处于导入期，产品的生命力相对较弱；进入成长期后有可能受到竞争对手的攻击，导致市场推广阻力增大。 机会： 吸取市场经验，在经销策略上广泛创新，抓住在产品推向市场之际，打造品牌知名度、美誉度和客户忠诚度的最佳时机。 发展战略方向 加强技术创新，发展绿色制造：目前开关插座市场的增长点主要集中于环保材料和环保技术的应用上，谁先推出“绿色产品”，谁就拥有市场的竞争优势。 提高认证意识，积极与国际接轨：认证用以表明开关插座等家电产品在生产、消费和处理中符合各项环保要求，以及产品的质量和使用的安全性。 调整产业结构 提高产品附加值。 营销规划 规划1 对中国特大型市场（北京、上海、广州） 开关插座品牌发展趋势有一个明确的定义 营销规划 规划2 策略（Marketing） 渗透性策略 销售执行（Sales） 加强营销4P的组合，对渠道的建设进行全面的规划及调整，建立完善的市场销售管理体系，提高销售人员的效率管理。 营销规划 营销4P之产品 结合公司多系列产品的特点，严格区分渠道和工程产品；细分高端和中端产品。对于不同的区域利用不同的产品线进入市场。 营销规划 营销4P之价格 价格主要在于销售政策的灵活性上，针对不一样的区域市场制定销售政策。 营销规划 营销4P之通路 渠道的建设是开拓市场的重中之重。目前开关插座产品市场竞争较为激烈的城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、杭州、东莞、成都、武汉等。 进入高档终端零售市场（包括专业的灯具店、大商场、大型建材超市、装饰公司体验中心、五金店、专卖店）以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，以适宜的方式调动终端市场积极主推冠浦产品（促销小姐、柜台特别展示），形成品牌的张力。选择东方家园、百安居、家得宝、乐华梅兰、居然之家、好百年、宜家、好美家、华美乐、家居乐等大型建材连锁超市以及龙发装饰、业之峰装饰、东易日胜装饰、元舟装饰、东方装饰、星艺装饰、金螳螂装饰、实创装饰、轻舟装饰、九鼎装饰、城市人家装饰等全国性连锁装饰公司作为终端市场目标，根据实际情况拟定进店计划。 营销规划 营销4P之通路 打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、招标公司、招标网、五金批发市场、设计院）由于各地的市场状况都有所不同，冠浦应采取产品总代理的形式共同开发进入市场：一方面可以促使冠浦与总代理的资源的整合，以达到强势品牌的目的；另一方面冠浦将总代理作为企业持久发展的战略伙伴，冠浦与代理商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，专注于品牌的管理经营。 营销规划 营销4P之通路 分销体系 A、省级总代理、总经销（负责和冠浦联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作） B、地级总代理、总经销（负责和冠浦一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作） C、一级代理、联营经销（负责本地的产品分销和品牌推广工作）主要是针对有一定资源的和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售枉络的五金、电工、建材销售店。 D、特约经销、普通代理（凡对冠浦产品感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作） 营销规划 营销4P之品牌推广 以通路促销和终端形象建设为主 1、核心建材城户外广告 2、大型新建楼盘户外广告 3、家装公司、售楼处平面媒体广告（DM单、产品宣传册） 4、闹市区路牌广告（视情况而定） 5、参加产品展销会 营销规划 市场开拓战略:市场开拓战略是在北京、上海、广东建立办事处,在市场基础较好,市场潜力巨大的西南市场,整合代理商、经销商、电工、设计院、工程甲方、工程乙方、媒体等各渠道的利益力量,综合运用各种营销传播策略,制定基本营销组合方案,建立样板市场,以影响和带动西南地区市场。待时机成熟后,兵分三路,东路过云南,经贵州,直抵湖南；中路沿长江东下,直抵湖北武汉；西路沿秦岭北上,抵达陕西西安、折向河南。待各地条件成熟后,发动东西对进夹击攻势,即上海、广东成立办事处,以强攻上海为契机,以江浙为两翼向北经江苏、沿山东、进抵山东、向南经浙江,沿福建,包抄广东、广西,并适时出口东南亚，总体市场战略是:成熟一个,启动一个,周密调查,使各种资源处于可控状态,为企业发展提供源源不断的后劲。 营销规划 市场开拓战术:根据代理商选择标准找到最合适的代理商,由其召集经销商,装修公司、设计院、工地甲方、工地乙方、权威电工召开新产品推介会,聘请欧美国人员作企业形象代言人、产品现场推介,利用当地营销策划公司展开公关宣传,利用经销商店面建立产品展示柜台,建立推广阵地,然后根据经销商、装修公司、设计院、工地甲方、工地乙方、权威电工、消费者展开各种有针对性的营销策划,如对经销商开展终端陈列、销售冠军大奖赛等活动,装修公司开展家庭装修电气咨询、小区互动推广等活动,利用设计院向工地甲方、工地乙方展开宣传,同时与工地甲方展开互动双向宣传,给予电工有意义的实用工具包等礼品,以带动个体消费者。针对消费者展开各种多样营销策划活动,如免费上门安装、面板随心换、家庭安全用电大检查、以旧换新、有奖意见收集、购物送大奖等活动,激发消费者热情,形成消费拉力,中断陈列上利用各种POP组合,形成卖场气氛；广告推广策略上综合运用电视、报纸、户外广告、公交广告、市场条幅等开展宣传,以形成销售氛围。 营销系统整合思路 1、转变观念、理清思路、调整策略、主动出击、积极应战，因为思路决定出路，只有思路正确，才能制订行之有效、切实可行的营销战略规划和市场竞争策略。 2、搞好年度销售目标、计划和销售经费预算、控制，并分解目标、落实措施、加强跟进检查和修正调查。 3、建立健全营销系统管理操作平台，减少人为因素，促使管理工作科学化、制度化、人性化、规范化、尤其是规范市场管理、减少、杜绝跨区冲货等现象。 4、加强营销队伍的自身建设，提高商务人员的业务素质和敬业精神，尤其是对商务人员的教育培训要舍得花力气、下功夫、投资金、抓效果。 5、引入激励机制、竞争机制和淘汰机制，给营销队伍注入强大的动力和“兴奋剂”，激励士气、鼓足干劲，提高整体的战斗力，让能者上、庸者下，并以每年2~5%的幅度淘汰不职称的人员，增加他们的责任心和危机感，搞好商务人员的目标业绩考评、使业绩考评与年底红花挂钩，真正要体现“多劳多得”的原则，否则、很难留住精英人才；让经商销与冠浦形成利益共同体，并制订有效的政策鼓励、奖励优秀的经销商，以调动他们的积极性。 营销系统整合思路 6、改善营销系统组织结构，明确划分部门职能和岗位职责，落实“责、权、利”一致的原则，建立一个符合市场竞争需要的组织机构和管理运作体制，增强市场研究、广告策划、品牌经营和售后服务四大功能模块，使市场营销系统构成一个健全的组织体系。 7、做好营销战略规划，提高市场营销策划水平，确保营销政策的连续性、一致性、有效性和针对性，营销策划工作主要包括市场策划、促销策划、广告策划、新产品上市策划等。 8、建立市场信息系统（包括营销收集系统、营销信息处理系统）和市场决策支持系统，提高我们对外部环境变化的认识、接受和控制能力，以便根据变化了的形势作出迅速反映和对策。 9、进行流程再造，搞好接口管理，规范业务流程，提高办事效率。 10、建立严格规范、有序的监督约束机制，防止和杜绝资源的浪费损失，提高源的有效利用率。我们必须正确处理好集权与分权之间的关系，在权力下放、分权管理的方式下进行规范、有序的监控，集中精力抓重点、核心和重大的管理问题，逐步做到“放而有序，一放就活”。要做到这一点，监控体系健全有效是前提和保障。 营销系统改善策略 策略之一：重整组织架构，增强管理职能 1、整合市场系统组织结构，健全市场系统的基本功能，实现竞争所需具备的实力。 2、合理设计组织结构，搞好”输入、输出”接口管理，提高快速反应能力和运作效能。 3、按组织结构、部门职能要求，实现资源重新配置、共享，展开全方位的市场竞争行动。 4、按照“不重叠、不空白”的原则，科学、清晰、明确地划分部门职能和岗位职责，实行有效管理和控制。 福建冠浦电子科技有限公司 目录 ? 第一部分：市场综述 第二部分：消费分析 第三部分：冠浦开关插座产品营销综合诊断 第四部分：冠浦开关插座产品扫描 第五部分：冠浦开关插座产品市场通路扫描 第六部分：冠浦开关插座产品营销规划 第一部分:市场综述 开关插座的行业背景分析 政治环境： 行业政策管理趋于完善，行业标准体系朝细化方向发展； 国际政府制定环保政策，加速行业节能化设计； 行业出口贸易新规定出台； 德国家用插头插座标准更新。 经济环境： 人民币升值； 出口退税率下调； 原材料价格波动频繁。 社会环境： 安全意识逐渐增强； 产品人性化要求不断提升。 技术环境： 节能与关键技术环节不断完善； 专利技术的不断出现。 开关插座的发展趋势 国家商用楼宇、企业厂房、住宅建筑的增长给开关插座的发展带来新的机遇和较大的需求 智能化住宅电工系统、自动操作系统和家居网络将是开关插座产品发展的必然趋势 开关插座的行业特点 发展速度快 竞争强度大 新产品开发速度加快 扩充配件产品 调整企业管理 产品质量参差不齐 国外制造商纷纷进入中国 产品生产布局：主要集中在广东、浙江、江苏、北京。产品水平较高的仍集中在广东，产品产量较大的集中在浙江。 开关插座市场走势分析 低档产品市场——农村、边远地区，年需求量几十亿套件，但每年将会有20%~35%的减少，在市场上难于找到。 中档产品市场——中小城市，民用建筑，安居工程建筑，年需求量约几百亿套件，但每年将会有10~15%的减少。随着人民生活水平提高，减少需求的速度会加快。 高档次产品市场——星级以上旅游饭店、涉外宾馆、别墅住宅，年需求量超过亿套件，今后每年有50%~80%不同程度增长。 开关插座市场竞争品牌 国际品牌:西门子、松下、施耐德、ABB、罗格朗、西蒙等； 国内品牌，TCL、鸿雁、飞雕、正泰、公牛、德力西、天基、龙胜、松本、松日等； 灯具品牌：飞利浦、雷士、欧普、三雄极光、美的、华泰、钜豪等； 新生区域品牌，龙行、家的、TNC、福田、托邦、博顿、IDV、世耐尔、豪意、贵派、深思、普洛瓦等； 开关插座市场品牌格局 一线家 二线品牌：TCL、西蒙、松本等10家 三线品牌：飞雕、泰力、朗能、正泰等15家 四线品牌：耐博、捷鹰、豪意等100家 五线家 第二部分：消费分析 开关插座消费者构成 插座开关产品在中国每年的市场容量90%以上是靠房地产市场的发展而带来，介于耐用消费品和工业品之间。一般来讲平均消费消费不超过3次，重复购买频率低，日常关注度低，消费者行为介与感性与理性之间。按是否自己使用可分为直接消费者和间接消费者。 直接消费者一般是私人消费者,他们购买产品的主要目的是为了装修住宅或商业设施。他们购买产品的主要目的是为了装修住宅或商业设施,他们的购买决策过程受到品牌厂家广告宣传、电工、朋友亲戚、商店陈列、商店推荐、产品力、价格、自己的消费体验等因素影响。 间接消费者主要包括工地乙方水电项目部经理、装修公司水电项目经理、电工。他们的购买决策过程受到设计院、工程甲方、品牌、厂家广告宣传、产品力、价格、商店陈列、商店推荐、利润、自己的消费体验等因素影响。 消费者购买开关插座的考虑因素 安全性是影响消费者购买开关插座的最主要因素，这也是目前市场上众多开关品牌诉求安全的原因。其次是揿钮灵活和品牌。 影响消费者购买的因素 品牌响／广告多是消费者当初决定购买的主要因素；其次是信任／放心；排在第三位的价格因素。可以看出，这三方面因素对消费者的购买决策影响最大。因为安全决定购买的只占3%。可见安全性对消费者的决策影响并不大。（因为安全在购买时根本无法去感知，而且对于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。） 开关插座的安装者 开关的安装者主要集中在三块：装潢公司占48%、电工占44%、自己安装的仅占8%。 第三部分：冠浦开关插座产品 营销综合诊断 冠浦产品营销综合诊断 谈到营销，我们经常会将其分为两大类：营销组合及营销环境。 所谓营销组合也就是我们经常谈论的4P（可控因素）。 营销环境：社会文化；市场竞争；科技变迁；政府政策；机构变迁等一系列因素（不可控因素）。 冠浦现在的问题不仅仅出现在营销组合（4P）上，更重要在于营销环境上的不利因素阻碍了冠浦品牌在市场的立足及发展。 冠浦产品营销综合诊断 营销环境： 1、社会、文化； 它包含了流行、社会趋势、宗教信仰等。比如：80年代曾经流行过的“中山装”；90年代流行的“西装”；现在流行的“休闲装”，都属于一种社会趋势、一种社会潮流。如果现在哪个服装厂再去主推中山装，后果可想而知。 作为目前这种洋品牌趋势，冠浦该何去何从…… 冠浦产品营销综合诊断 建议 我们有必要针对上海、广州、北京三个城市进行一个综合调查，通过对中国特大城市的了解来判断中国大型城市开关插座行业品牌发展的方向。 冠浦产品营销综合诊断 营销环境： 2、市场竞争； 从目前市场的竞争来看，曾经的竞争对手（鸿雁、泰力）等都已经销声匿迹，取而代之的都是一些洋品牌的竞争。如：TCL、西蒙、法国朗能、罗格朗等。暂且不说他们的市场销售情况如何，就其对市场投入的力度来说，对冠浦的威胁也是很大的。 冠浦产品营销综合诊断 思考 众多洋品牌的市场投入，无形当中促使经销商及 消费者形成了一种新的消费观念，迫使民族品牌市场处于劣势。 这样 给冠浦攻打市场造成了非常大的市场壁垒。 冠浦产品营销综合诊断 营销环境： 3、机构变迁； 由于众多高档品牌的入侵，传统的流通渠道目前已明显存在高、低档的市场细分；且由于大型建材卖场的出现，都将直接影响到整个产品线的定位及渠道的重新建设。 冠浦产品营销综合诊断 结论 冠浦欲攻打市场， 必须从品牌及营销组合（4P）上进行全新的 规整及策划 第四部分：冠浦开关插座产品扫描 冠浦开关插座产品定位 整体价位定在市场中高端水平，价格从几十到上百元不等。 基础系列：适合普通大众消费的中低档价位，价格区间在10-30多元不等。 丝印系列：适合中产阶级消费的中高档价位，销售价格平均高于基础系列的20%。 浮雕系列：适合高端成功人士消费的高档价位，销售价格平均高于丝印系列的10%。 冠浦开关插座产品扫描 冠浦的产品线应该说是比较完善的。可是冠浦的产品定位却显得有点不够明确。 冠浦在消费者心中，是一个中低档的品牌。而我们自己却非常自信的将其定位为中高档品牌。应该说这种自信不是没有道理：冠浦的产品从内在质量、外观设计都已经有很大的提高。可是我们却忽略了一个很重要的问题，就是：冠浦品牌知名度及美誉度。可以说它远远不如TCL、西蒙等品牌叫得响。 冠浦开关插座产品扫描 思考 冠浦品牌的档次定位如何与TCL、 西蒙等具有国际品牌的产品相抗衡。 第五部分:冠浦开关插座产品 市场通路扫描 冠浦产品市场通路扫描 到目前为止，冠浦在厦门地区已与10家试点经销商达成初步合作意向，在泉州、漳州、石狮、晋江、南安、安海6个区域内也计划发展18家经销商作为试点；大型建材超市渠道方面，已与东方家园达成初步合作意向；工程装饰渠道方面，已与港龙装饰接洽，并已将样板送交对方研究。 冠浦市场通路现状 冠浦产品市场通路扫描 销售通路中各个环节的密切合作，是产品在市场中是否可以取得成功的关键因素。如果没有一个整合的市场启动方案，没有一个完善的销售管理体系，容易造成严重的市场管理混乱。会致使众多的经销商对冠浦失去信心。更为重要的是会使我们失去了在市场打造冠浦品牌的良好时机。 冠浦产品市场通路扫描 思考 市场通路该如何建设？ 我们该如何对通路进行管理和维护？ 第六部分:冠浦营销规划